Quando parliamo del cosiddetto effetto Diderot ci riferiamo ad un fenomeno psicologico per cui l’acquisto di un nuovo oggetto di valore (pensiamo ad un bel vestito di marca, oppure ad un mobile di antiquariato) ci fa percepire tutto ciò che già possediamo come vecchio o inadeguato, innescando una spirale di nuovi acquisti per “adeguare” il contesto al nuovo standard. Un po’ come se non fossimo mai “abbastanza”. Questa reazione a catena trasforma un singolo momento di gratificazione in un lungo percorso di insoddisfazione, portandoci a consumare molto più di quanto avevamo inizialmente previsto. Qui di seguito approfondiremo la questione spiegandovi in che modo il fenomeno influenza i nostri comportamenti, spesso in modo un po’ subdolo.
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La storia della vestaglia scarlatta
Per comprendere le radici di questo comportamento, dobbiamo tornare alla Parigi del XVIII secolo: il protagonista della nostra storia è Denis Diderot, uno dei più brillanti filosofi dell‘Illuminismo e co-fondatore della celebre Encyclopédie. Nonostante la sua fama intellettuale, Diderot visse gran parte della sua vita in condizioni economiche modeste, circondato da oggetti funzionali ma logori, che riflettevano la sua dedizione allo studio piuttosto che all’apparenza.
La sua vita venne completamente stravolta nel 1769, quando Caterina la Grande, Imperatrice di Russia, decise di sostenere economicamente il filosofo acquistando la sua biblioteca e nominandolo bibliotecario con uno stipendio anticipato. Con questa nuova (ingente) disponibilità economica, Diderot ricevette (o acquistò, non è molto chiaro) una bellissima vestaglia di seta scarlatta. Era un capo magnifico, degno di un nobile. Ma c’erano per lui brutte sorprese dietro l’angolo.
Come un regalo ha rovinato un filosofo
L’arrivo della vestaglia non portò la gioia sperata, tutt’altro: il filosofo fu infatti presto colto da una profonda inquietudine. Inizialmente, Diderot ne fu estasiato, ma non appena la indossò nel suo studio, si rese conto che l’ambiente circostante stonava terribilmente con quel tocco di lusso. La sua vecchia sedia impagliata sembrava improvvisamente un cumulo di spazzatura; lo scrittoio di legno povero appariva indegno; i vecchi arazzi alle pareti sembravano stracci. In breve, nulla gli andava più bene.
Il filosofo iniziò così una sostituzione sistematica: comprò una poltrona rivestita in pelle marocchina, sostituì lo scrittoio con un pezzo di pregio, appese nuovi quadri e cambiò i mobili uno dopo l’altro. Il risultato? Si ritrovò circondato da oggetti di grande valore, ma al contempo schiacciato da una gigantesca quantità di debiti, senza contare la grande nostalgia per la sua semplicità perduta. Quasi per esorcizzare ciò che stava vivendo il pensatore scrisse un saggio intitolato “Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia”, in cui ammoniva il lettore: “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia, sono diventato lo schiavo della nuova”.
Esempi moderni di spirale del consumo
Sebbene siano passati secoli, la psicologia umana non è poi cambiata più di tanto: c’è un motivo, d’altra parte, se si parla dei corsi e ricorsi storici. Oggi l’Effetto Diderot è più vivo che mai, alimentato da una cultura del consumo che punta tutto sull’estetica e sull’identità visiva. Non acquistiamo più oggetti solo per la loro funzione, ma per la loro capacità di creare un ecosistema coerente.
L’ecosistema tecnologico (compri l’iPhone, vuoi le AirPods)
Le aziende tecnologiche, in particolare i colossi come Apple, hanno trasformato l’Effetto Diderot in una strategia di marketing scientifica nota come cross-selling o “vendor lock-in”: in sostanza, quando acquistiamo un nuovo smartphone di fascia alta, quel dispositivo diventa il “nuovo standard” di eccellenza.
Ecco che, in un battito di ciglia, i nostri vecchi auricolari con il filo sembrano obsoleti e scomodi rispetto alla pulizia estetica del telefono; proprio da questo processo mentale, spesso inconsapevole, scatta l’acquisto delle AirPods wireless che tanto oggi vanno di moda.
Poi, magari, ci rendiamo conto che l’integrazione tra il telefono e il nostro vecchio laptop Windows non è fluida come quella promessa dall’ecosistema del brand, e così iniziamo a bramare un MacBook come fosse l’acqua nel deserto. Ogni acquisto non chiude un cerchio, ma apre una nuova necessità per mantenere la coerenza del sistema. E, sovente, si tratta di bisogni creati ad hoc dall’alto, non “reali”.
Ristrutturazione casa (fai il bagno, ora il corridoio sembra brutto)
L’arredamento rimane, probabilmente, il vero “campo di battaglia” principale di questo bias. Immaginate a proposito di decidere di ristrutturare finalmente il bagno: una volta posate le piastrelle moderne e installata la rubinetteria di design, il corridoio che porta a quella stanza vi potrebbe improvvisamente apparire cupo, se non addirittura trasandato.
Il contrasto tra il “nuovo” e il “vecchio” crea una frizione psicologica dolorosa: quello che prima era perfettamente accettabile diventa insopportabile. Non è raro che le persone, spinte da questi meccanismi, spendano molto di più di quanto preventivato inizialmente, anche soltanto per un banale effetto estetico.
Come neutralizzare l’effetto e risparmiare
Riconoscere l’Effetto Diderot è il primo passo per non diventarne schiavi, ed è importantissimo, perché altrimenti potremmo seriamente compromettere la nostra stabilità finanziaria. Poiché il desiderio di coerenza è una spinta naturale del nostro cervello, dobbiamo imporre dei filtri razionali tra l’impulso e l’azione.
La regola della moratoria di 30 giorni
Una delle tecniche più efficaci contro le spese a catena è la regola dei 30 giorni: quando acquistiamo un oggetto principale e sentiamo l’impulso immediato di comprare tutti gli accessori o i complementi per “adeguarlo” al contesto, fermiamoci e facciamo un bel respiro.
Prendiamoci almeno un mese di tempo prima di procedere con l’acquisto successivo. In questo periodo, l’entusiasmo iniziale per l’oggetto nuovo si placherà (la psicologia parla in questo senso di adattamento edonico) e la nostra percezione del “vecchio” tornerà alla normalità. E chi lo sa, magari potremmo essere persino più soddisfatti rispetto a prima!
Comprare per utilità, non per status
Per combattere l’Effetto Diderot alla radice, è necessario adottare una prospettiva minimalista. La prossima volta che ci troviamo sul punto di acquistare qualcosa, poniamoci un quesito cruciale: “Questo oggetto mi serve per svolgere un compito o lo sto comprando perché ‘sta bene’ con il resto?” oppure “Ne ho davvero bisogno e lo utilizzerò?”.
Gli oggetti dovrebbero essere strumenti al servizio della nostra vita, non pezzi di un puzzle estetico infinito. Smettere di cercare la perfezione stilistica ci permette di apprezzare ciò che già possediamo: comprenderlo, è un importante segno di maturità.
