Anche per il 2023 il Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report ha stilato una sintesi annuale dello stato dell’industria orologiera svizzera. Si confermano le tendenze del 2020 e realizzate nel 2021: il fattore mobile e la polarizzazione delle vendite continuano a dominare il mercato, aumentando il valore economico ma riducendo i volumi.
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Il valore delle esportazioni di orologi ha raggiunto i 23,7 miliardi di franchi svizzeri lo scorso anno. Si tratta di un chiaro aumento rispetto al 2021 (+11,6%), ma anche rispetto al livello pre-pandemia del 2019 (+9%). Per quanto riguarda le vendite al dettaglio, Morgan Stanley stima il loro valore a circa 48 miliardi di franchi svizzeri. Nonostante l’aumento del valore della produzione, vale la pena notare che non c’è un concomitante aumento dei volumi. Dai 15,7 milioni di ore esportate nel 2021, siamo scesi ad appena 15,8 milioni (+0,2%). Questo dato è un’indicazione ancora più chiara dell’impatto dell’aumento dei prezzi nel settore e anche di una certa insensibilità del target a questa opzione.
Per quanto riguarda la concorrenza, la tendenza alla polarizzazione a cui abbiamo assistito si è intensificata. Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille e Rolex detengono una quota di mercato del 41,7% (39,8% nel 2021). Un dato sorprendente da tenere presente è che Rolex da solo detiene una quota di mercato del 29,2%.
Rolex, Cartier e Omega: la perfezione del tempo
Anche quest’anno Rolex, Cartier e Omega sono sul podio al primo, secondo e terzo posto. Rolex rimane in testa con un fatturato di 9,3 miliardi di franchi svizzeri e vendite di 1,2 milioni di orologi, aumentando la sua quota di mercato di ben 220 punti base. Per Cartier e Omega la situazione è più articolata. Si stima il fatturato di Cartier a 2,7 miliardi di franchi svizzeri e quello di Omega a 2,47 miliardi di franchi svizzeri. Al momento, Cartier sembra essere in testa per quanto riguarda il fatturato, ma Omega rimane davanti per quanto riguarda il valore al dettaglio e la quota di mercato. Questa differenza è molto probabilmente dovuta alla diversa gestione dei canali di distribuzione al dettaglio e all’ingrosso.
Il settore è principalmente nelle mani di questi tre grandi gruppi, che insieme detengono oltre il 75% della quota di mercato per valore al dettaglio.
Rolex è di nuovo il leader con una quota di mercato del 30,9%. Anche questa quota è aumentata di ben 1,5 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Nonostante il 94% delle vendite è di proprietà del marchio Rolex, l’azienda Tudor è riuscita a superare il settore lo scorso anno, con un fatturato di ben 550 milioni di franchi svizzeri, registrando un +11% di aumento rispetto al 2021.
Il prezzo medio di vendita di un marchio Rolex è di 11.500 franchi svizzeri, a testimonianza del fatto che i volumi più elevati si registrano nelle sue collezioni principali in acciaio e acciaio e oro, come Submariner, GMT, Explorer, Daytona. La strategia del marchio sembra essere invariata, con vendite in calo rispetto a Tudor a causa della mancanza di prodotti Rolex per aumentare la desiderabilità del marchio. Anche se le code sembrano essersi ridotte, sono ancora largamente proibitive per molti.
Swatch Group, ossia Omega, che si trova al secondo posto con una quota di mercato del 19,8%, ha perso molto terreno quest’anno. Si tratta di un -2,2% rispetto al 2021 e addirittura di un -6,35% rispetto al 2019. Il principale driver di questo risultato è molto probabilmente il rallentamento della crescita del mercato cinese. Ancora una volta il Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report, suggerisce come Omega da una parte e Longines dall’altra, siano le prime due aziende in Cina per valore di vendite. Morgan Stanley stima inoltre che il 70% delle vendite mondiali di Longines sarà generato da cittadini cinesi entro il 2021. Swatch Group, da parte sua, è rimasto impressionato dalla performance del marchio Swatch, che ha registrato un aumento delle vendite dell’87% grazie all’operazione Moonswatch.
Oltre alla forte dipendenza dal mercato cinese, Morgan Stanley sottolinea anche l’eccessiva polarizzazione interna al Gruppo. Dei 16 marchi presenti nel portafoglio del gruppo, Omega, Longines e Tissot rappresentano il 59% delle vendite in valore. Si tratta effettivamente di una cifra importante, ma se consideriamo che un marchio detiene una quota di quasi il 40% di Richemont, questa affermazione è di scarso valore. Ottimi risultati sono stati raggiunti in termini di fatturato anche dal colosso Richemont, che controlla tra gli altri anche Cartier, con un fatturato in aumento del 44% e un valore che ha superato i 19 miliardi di euro. Solo il comparto gioielli nel 2022 ha fatto segnare un +47% nelle vendite. A livello di mercati i risultati migliori sono stati raggiunti nelle Americhe con un ottimi +79% , mentre l’Europa si è fermata ad un +51%. Al terzo posto per vendita il Continente asiatico con un +35%, ottenuto grazie alla Cina, mentre Medio Oriente e Africa insieme hanno superato il Giappone come quarto mercato migliore per Cartier.
