Nel complesso ecosistema del calcio moderno, la sostenibilità economica dei club passa sempre più spesso dalla capacità di sfruttare al massimo gli asset immobiliari. Tra questi, i naming rights stadi rappresentano una delle leve finanziarie più potenti, eppure in Italia faticano a decollare con la stessa intensità osservata nel resto d’Europa e negli Stati Uniti. Mentre in Bundesliga o in Premier League la cessione dei diritti di denominazione è una prassi consolidata che garantisce flussi di cassa costanti e massicci, la Serie A mostra ancora un ritardo strutturale evidente.
Analizzare il fenomeno dei naming rights stadi non significa soltanto guardare alle cifre di un contratto di sponsorizzazione, ma implica una comprensione profonda delle dinamiche urbanistiche, del rapporto tra pubblico e privato e della cultura sportiva del nostro Paese. Il valore di questi accordi è lo specchio della salute del sistema calcio: laddove gli impianti sono moderni, polifunzionali e di proprietà, il valore schizza alle stelle; dove le strutture sono vetuste e comunali, il mercato ristagna.
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Cos’è un contratto di naming rights e come si struttura
Per comprendere appieno il fenomeno, è necessario chiarire naming rights cosa sono da un punto di vista tecnico e legale. Non si tratta di una semplice apposizione di un’insegna sulla facciata dell’impianto. È un accordo di partnership commerciale complesso, attraverso il quale un’azienda acquisisce il diritto di denominare uno stadio (o un’arena indoor) per un determinato periodo di tempo, integrando il proprio brand nell’identità stessa del luogo.
La struttura di questi contratti si regge su pilastri ben definiti. Il primo è la durata. Affinché l’operazione sia efficace per lo sponsor, l’associazione mentale tra il marchio e lo stadio deve sedimentarsi nella mente dei tifosi e dei media. Per questo motivo, i contratti più redditizi hanno solitamente un orizzonte temporale lungo, che varia dai 10 ai 20 anni, specialmente quando l’accordo finanzia la costruzione di un nuovo impianto. Accordi brevi, inferiori ai 5 anni, tendono a svalutare l’asset, poiché creano confusione nell’identità dello stadio.
Il secondo pilastro riguarda la valutazione economica: quanto vale il naming rights di uno stadio? La risposta non è univoca e dipende da una serie di metriche precise: il bacino d’utenza, la visibilità televisiva nazionale e internazionale, il numero di eventi ospitati oltre alle partite (concerti, convention) e il prestigio del club ospitante. Il valore non risiede solo nel nome, ma nell’inventario di diritti concessi: visibilità sui biglietti, nella segnaletica stradale, sulle mappe digitali, nei videogiochi e nelle trasmissioni TV.
Infine, c’è il fattore dell’esclusiva. Lo sponsor che investe nei naming rights stadi richiede solitamente una protezione totale merceologica all’interno dell’impianto. Questo significa che nessun concorrente diretto del title sponsor può avere visibilità all’interno dell’arena. Questa esclusività è ciò che giustifica l’investimento ingente e rende i ricavi da stadio naming rights una voce di bilancio fondamentale per la pianificazione finanziaria a lungo termine, svincolata dalla volatilità dei risultati sportivi.
Casi italiani vs casi esteri con ordini di grandezza
Il divario diventa impietoso quando si effettua un confronto naming rights Italia estero. In Europa, nazioni come la Germania e l’Inghilterra hanno trasformato i nomi degli stadi in miniere d’oro. In Bundesliga, la quasi totalità degli stadi porta il nome di uno sponsor commerciale. L’esempio più celebre è l’Allianz Arena di Monaco di Baviera, ma anche stadi come il Signal Iduna Park di Dortmund o la Veltins-Arena dimostrano la maturità del mercato tedesco.
Nel Regno Unito, l’Emirates Stadium dell’Arsenal e l’Etihad Stadium del Manchester City hanno settato nuovi standard, con accordi che hanno superato i 150-200 milioni di euro complessivi su base pluriennale, garantendo ai club introiti annuali che oscillano tra i 15 e i 20 milioni di euro (e talvolta oltre, considerando i rinnovi e l’inflazione del mercato). Anche in Spagna, il recente accordo del Barcellona con Spotify per il Camp Nou ha ridefinito i parametri verso l’alto.
Al contrario, gli esempi stadi italiani con naming rights sono numericamente inferiori e economicamente più modesti. L’Allianz Stadium di Torino, casa della Juventus, rappresenta l’eccezione virtuosa e il benchmark nazionale, frutto di una strategia commerciale integrata con l’agenzia Sportfive. Altri casi rilevanti includono il Gewiss Stadium dell’Atalanta a Bergamo, il Bluenergy Stadium (precedentemente Dacia Arena) a Udine, l’U-Power Stadium a Monza e l’Unipol Domus a Cagliari.
Un elemento particolarmente significativo nella discussione sul valore dei naming rights stadi in Italia riguarda la situazione di San Siro, lo storico impianto milanese ora di proprietà di AC Milan e FC Internazionale Milano dopo l’acquisto concluso a novembre 2025. Il Comune di Milano ha formalizzato la cessione dell’area e dello stadio, aprendo la strada alla demolizione del “Meazza” e alla costruzione di un nuovo impianto da circa 71.500 posti progettato da studi di architettura internazionali come Foster + Partners e Manica, nell’ambito di un più ampio progetto di rigenerazione urbana.
In questo contesto, le due società hanno già avviato le prime trattative per i naming rights del nuovo stadio, con l’obiettivo di attrarre un partner disposto a investire una cifra considerevole. Tra le aziende in corsa spicca Generali, una delle principali compagnie assicurative italiane, considerata idonea per associazione di brand e visibilità. Si parla di richieste iniziali che potrebbero aggirarsi tra i 25 e i 30 milioni di euro all’anno, una cifra sensibilmente superiore al valore medio dei contratti di naming rights attuali in Italia e in linea con il desiderio dei club di massimizzare i ricavi da stadio nel medio-lungo periodo.
Tuttavia, gli ordini di grandezza sono distanti. Se all’estero si parla di decine di milioni l’anno per i top club, in Italia i valori medi per le squadre di media-alta classifica si attestano spesso su cifre che variano tra 1 e 3 milioni di euro a stagione. Questo gap nei naming rights stadi riflette la minore appetibilità internazionale della Serie A rispetto alla Premier League, ma anche la qualità infrastrutturale media degli impianti italiani, spesso obsoleti e poco adatti a offrire un’esperienza premium agli sponsor.
Legame con stadio di proprietà, urbanistica e rapporti con i comuni
Il nodo cruciale che frena la valorizzazione dei naming rights stadi in Italia è indissolubilmente legato alla questione della proprietà. Il binomio stadio di proprietà e sponsorizzazioni è inscindibile: è estremamente difficile vendere il nome di un bene che non si possiede o che si gestisce tramite concessioni comunali a breve termine e ricche di vincoli.
In Italia, la maggior parte degli stadi è di proprietà pubblica (Comunale). Questo crea un cortocircuito burocratico. Un’azienda è restia a legare il proprio marchio a una struttura che spesso necessita di ristrutturazioni profonde, che il Comune non può permettersi e che il club non vuole finanziare su un bene altrui. Inoltre, la burocrazia urbanistica e i vincoli delle Soprintendenze rendono complessi i progetti di ammodernamento o la costruzione di nuovi impianti, allungando i tempi in modo indefinito e scoraggiando gli investitori.
Per un brand, investire nei naming rights stadi significa voler associare la propria immagine a valori di modernità, efficienza e comfort. Gli stadi italiani, spesso caratterizzati da piste d’atletica che allontanano il pubblico, servizi igienici carenti e aree hospitality limitate, non offrono questo tipo di ritorno d’immagine.
Chi possiede lo stadio, invece, controlla l’intero ecosistema: può decidere il nome, gestire gli spazi commerciali, creare musei e ristoranti aperti 365 giorni l’anno. È questa “vita” dell’impianto oltre i 90 minuti della partita a generare valore. All’estero, lo stadio è un hub commerciale attivo sette giorni su sette; in Italia, spesso, è una cattedrale nel deserto che si accende solo ogni due settimane. Senza una riforma urbanistica che semplifichi la costruzione di nuovi impianti e favorisca la privatizzazione di quelli esistenti, il mercato italiano resterà sempre depresso rispetto ai competitor.
Vantaggi e criticità per club e sponsor
Nonostante le difficoltà, i vantaggi potenziali dei naming rights stadi rimangono enormi. Per i club, si tratta di “soldi freschi” e garantiti che possono essere reinvestiti sul mercato trasferimenti o, meglio ancora, nel miglioramento delle infrastrutture stesse e del settore giovanile. Aumentare i ricavi da stadio naming rights è una mossa strategica per diversificare il fatturato e ridurre la dipendenza dai diritti televisivi, che in Italia coprono ancora una percentuale troppo alta dei bilanci.
Per le aziende sponsor, i benefici risiedono nella Brand Awareness massiva e ripetuta. Ogni volta che lo stadio viene nominato in TV, alla radio o sui giornali, il marchio viene citato. Si crea una familiarità nel consumatore che è difficile replicare con spot pubblicitari tradizionali. Inoltre, lo stadio offre possibilità di attivazione uniche: stand promozionali, inviti VIP in aree esclusive e contatto diretto con una base di fan appassionata.
Esistono tuttavia delle criticità e dei rischi. Il primo è la resistenza dei tifosi. In Italia, la cultura calcistica è molto legata alla tradizione e ai nomi storici. Cambiare il nome di uno stadio “sacro” può generare malumori se non gestito con sensibilità. Spesso i tifosi continuano a usare il vecchio nome (toponomastico o storico) ignorando quello commerciale, riducendo l’efficacia dell’investimento per lo sponsor.
Un altro rischio è legato alla stabilità dello sponsor stesso. Associare il nome della “casa” della squadra a un’azienda che potrebbe fallire o essere coinvolta in scandali rappresenta un rischio reputazionale per il club. Viceversa, se il club retrocede o viene coinvolto in vicende negative, è lo sponsor a subirne il danno d’immagine.
Il mercato dei naming rights stadi in Italia è un gigante che dorme. Le potenzialità ci sono, ma sono soffocate da impianti vetusti e da una burocrazia lenta. Solo attraverso un rinnovamento infrastrutturale radicale e il passaggio agli stadi di proprietà, i club italiani potranno colmare il divario con l’estero e trasformare i loro stadi da semplici campi da gioco a vere macchine da ricavi.
