Con il termine brand journalism non si fa riferimento ad un giornalismo classico e tradizionale, quanto piuttosto ad un diverso tipo di trend – diventato molto in voga negli ultimi anni – e che prevede una creazione di contenuti che mira meno a generare vendite e più a raccontare storie, costruire relazioni e creare una voce distintiva per un marchio. Ecco una breve spiegazione delle sue caratteristiche e delle sue potenzialità.
Approfondimenti
Indice contenuto
Cos’è il brand journalism
In una situazione classica, le aziende fanno riferimento ad esperti di comunicazione interni o esterni (come gli uffici stampa) per entrar in contatto con realtà editoriali interessate a parlare di loro. Questo processo però richiede tempo e risorse: per riuscire a convincere una testata a pubblicare un articolo su un brand è necessario creare dei contatti con i giornalisti e soprattutto trovare la giusta chiave per convincerli a lavorare ad un pezzo.
Ecco dunque che per rendere questo processo più fluido e meno oneroso, le aziende possono puntare sul brand journalism. Attraverso questa strategia PR, le aziende utilizzano i propri canali media per pubblicare articoli che sfruttano le best practices giornalistiche, coinvolgendo i lettori e aumentando la consapevolezza e l’autorità del marchio.
Il classico content marketing aziendale assume così caratteristiche proprie del giornalismo e, in questo modo, una realtà aziendale inizia a trattare i propri contenuti come farebbe una qualunque altra pubblicazione, cartacea o online.
Caratteristiche del brand journalism
Per capire se ci si trova di fronte al brand journalism, piuttosto che a del “semplice” content marketing, è necessario porsi una domanda (formulata dall’esperto Roberto Zarriello): “quanto sforzo giornalistico sto facendo per capire se la storia da pubblicare è notiziabile?”.
Per il resto, sebbene il marchio sia sempre al centro dell’attenzione, le storie correlate del brand journalism possono concentrarsi su aspetti salienti del settore, sulla leadership dell’azienda o su altri contenuti educativi. Immaginiamo, giusto per fare un esempio, se Ferrero decidesse di puntare sul brand journalism per parlare del suo nuovo prodotto di punta, la Nutella vegana: in questo caso potrebbe creare degli articoli che parlino di intolleranza al lattosio, sostenibilità, trend vegani, o ancora del suo posizionamento nel settore o nella storia della celebre crema spalmabile alla nocciola.
Qui di seguito riportiamo alcune delle caratteristiche salienti del brand journalism che lo differenziano in modo sostanziale dal content marketing:
- Crea una maggior consapevolezza su un brand:
- Stabilisce il tono (o tone of voice) per la comunicazione del marchio;
- Racconta storie che mostrano l‘identità di un marchio;
- Acquisisce pubblici rilevanti;
- Illustra e conferisce autenticità alla personalità di un marchio.
Perché il brand journalism è importante?
In un’epoca dominata dai social, la cura dei contenuti deve essere una priorità per qualunque azienda che si rispetti. Con l’esplosione di piattaforme come Instagram e TikTok in modo particolare (ma anche grazie a Facebook, LinkedIn e X) i consumatori sono esposti a esperienze di contenuto sempre più sofisticate e personalizzate a un ritmo sempre più veloce e devono dunque trovare nel brand journalism quello di cui hanno bisogno, meglio se in tempi rapidi ed eventualmente con pochi e semplici click. C’è però anche il rovescio della medaglia. È infatti evidente che molti stanno affrontando una sorta di saturazione da contenuti, con oltre 1,8 miliardi di siti web disponibili e più di 70 milioni di post di blog su WordPress pubblicati ogni mese. Inoltre, i consumatori si mostrano sempre più scettici nei confronti dei venditori, delle pubblicità aggressive e delle reali intenzioni di un marchio specifico. C’è dunque necessità di muoversi con i piedi di piombo, se non si vuole rischiare di allontanare il proprio pubblico invece che avvicinarlo.
Questo è il motivo per cui i clienti delle aziende, reali o potenziali, manifestano un interesse crescente per narrazioni autentiche e contenuti meno invadenti; racccontare storie, in questo senso, permette di stabilire una connessione genuina con il proprio seguito.
La narrazione che l’azienda fa di sé con questo strumento mira a costruire la fiducia e la credibilità del marchio nei confronti dei clienti, contribuendo a un aumento dell’engagement e generando un numero maggiore di lead attraverso i contenuti prodotti.
Consigli per un brand journalism efficace
Ci sono tanti modi per costruire un brand journalism efficace. Rivoluzionare il modo con cui si presentano i contenuti, per esempio creando video brevi per i social, può essere un’idea interessante. Le clip possono riguardare la cultura aziendale, breaking news del proprio settore o la presentazione delle opinioni di un esperto.
Può essere molto utile anche creare grafiche in grado di presentare il marchio in una certa luce, che sia seria, giocosa o una via di mezzo. Anche gli articoli di opinione possono essere preziosi: pezzi simili permettono di esprimersi su questioni che non riguardano necessariamente ciò che si vende, ma che sono collegate al settore e possono essere legate a tendenze attuali e nuovi sviluppi.
